怎么样制作广告 应该怎么做?

来源:互联网
责任编辑:李佳
 综合 
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共同创作人James McKenna这篇文章由James McKenna共同创作。 James McKenna是美国辛辛那堤市的一名广告文案和制片人,负责制作平面广告、电视广告和网站广告等内容。他在广告行业已有15年的经验。

本文引用了17条参考,详情参见页面底部。

在本文中:了解你的用户撰写广告设计广告测试广告17 参考

制作一个吸引潜在消费者的广告似乎很难,其实它远比想象中要简单。事实上,越简单越好。一个广告概括了关于品牌的所有智慧,创新和杰出之处,这在当今的市场经济中几乎是不可或缺的。需要注意的是,在当今的数字化环境中,广告业正在迅速发展。许多公司很少使用传统广告,而是依赖于社交媒体。虽然平台可能会随着时间的推移而改变,但广告的基本租户将会继续申请。想要计划,编写,设计和测试广告,可以遵循以下步骤。

部分 1了解你的用户

以Create an Advertisement Step 1为标题的图片

1确定目标客户。业务或产品可能会吸引广泛的消费者,但就广告的目的而言,通常只考虑潜在受众的特定子集是会有帮助的。一个广告不能吸引或针对每一个人,接受这一点,然后考虑哪些消费者对这个项目是最重要的。[1] 比如说:

如果是为婴儿车做广告,受众很可能将会是新妈妈,而不是那些甚至没有孩子的人。

如果是为显示卡做广告,观众可能对电脑有足够的了解,从而意识到他们可以升级旧的显卡。

以Create an Advertisement Step 2为标题的图片

2描述目标客户。你的团队在这里描述地越详细,广告就越有针对性且效果更好。想象一下心目中的目标客户,然后问自己以下问题:[2]

他们的大致年龄或性别是多少?

他们是住在主要城市还是较为偏远地地区?

他们的收入范围是多少?他们是富有的CEO还是精打细算的大学生?

他们还使用或喜欢什么其他产品?他们使用贵公司生产的其他产品吗?

以Create an Advertisement Step 3为标题的图片

3描述目标客户与产品之间的关系。一旦描述了目标消费者的基本生活方式和人口统计信息,就可以开始考虑这个人如何与特定产品产生联系。[3]考虑这些因素:

他们什么时候使用它?他们是会立即使用它,还是在需要的时候使用它?

他们多久会使用你的产品?一次?每天吗?每周?

他们会立即发现它的好处或者功能,还是必须通过你来告诉他们?

以Create an Advertisement Step 4为标题的图片

4识别竞争。希望你在设计产品时已经考虑到了竞争。[4]现在应该考虑你的广告如何具体挑战(或补充)竞争对手的广告工作和他们可能对你的广告行为做出怎样的反应。

问问自己:除了你的产品之外,还有其他具有类似功能的产品吗?如果是这样的话,要注意它们之间的差异,尤其是你的产品如何超越竞争对手的产品。

以Create an Advertisement Step 5为标题的图片

5描述当前的市场。考虑一下产品目前的定位。它现在很流行吗?如果是这样,问问自己,你能否以及如何将你的产品与市场上现有的产品区分开来。你还需要考虑竞争格局和现阶段比较关键的客户。[5]问问自己这些问题:

顾客已经认可或者信任你的品牌了吗?

你希望转变目前使用竞争对手产品的客户的想法吗?

你会针对那些当前没有解决方案的人来设计产品吗?如果你的产品是“唯一”这样的呢?

以Create an Advertisement Step 6为标题的图片

6发展策略。根据现在收集的,关于想要接触的受众以及他们如何看待你的产品的信息,就可以准备好思考一个广告策略。你的策略应该考虑到通常被称为3C的内容:公司(你),客户(他们,目标),以及竞争。[6]

战略是一个复杂的话题,但是通过关注三个参与者(自己、客户和竞争对手)的愿景,优势和可能的未来行动,任何人都可以随着时间的推移构建一个复杂的战略。

部分 2撰写广告

以Create an Advertisement Step 7为标题的图片

1想出一个朗朗上口,时髦的口号。保持简短和贴心;一般的产品不需要超过六或七个字。如果你大声说出来之后发现听起来很拗口,把它写下来改一下。不管它的内容是什么,它都应该抓住消费者的注意力,让他们相信你的产品与众不同。[7]考虑使用:

押韵——“你雅虎了吗?”

幽默——“嘴巴脏了?”用轨道口香糖把它清理干净!”

文字游戏——“每个吻都以‘Kay’开头”

创意图片——黄页:“让你的手指走路”

隐喻——“红牛给你翅膀”

押头韵——“Intel Inside(英特尔内部)”

个人承诺——汽车旅馆6:“我们会为您保留光明”

开门见山——嘉士伯啤酒在哥本哈根市中心有一个大招牌,上面写着:“这可能是本市最好的啤酒”。

以Create an Advertisement Step 8为标题的图片

2让它令人念念不忘。在消费者购买产品时,信息需要放在首位。其次当广告借用了熟悉的广告词(例如,“新的和改进的”、“有保证的”、“赠品”,或者其它的内容)时,它变得可以与其它成千上万的产品互通互换。更重要的是,听众已经习惯了那些陈词滥调,以至于他们甚至会直接忽略掉。(只要听一听汤姆维特的Step Up Up,就会发现把这些毫无意义的陈词滥调串在一起听起来是多么的毫无意义。) [8]

最重要的是消费者的感受,而不是他们的想法。如果他们对品牌感觉良好,那么你已经完成了工作。

如果有很多话要说,让读者惊奇地关注到你尤其有效。例如,如果不是因为这条不寻常的,带有对抗性的标语,这则以环保为导向的长篇声明不会引起很多人的注意; 如果读者想读懂这个笑话,他或她就必须多读一些。

知道如何在有争议和有趣之间保持平衡。挑战好品味的上限来帮助广告吸引眼球是一种常见的做法,但不要在这条路上走得太远,你想让产品因其自身的优点而被认可,而不是因为它与乏味的广告挂钩。

以Create an Advertisement Step 9为标题的图片

3使用有说服力的技巧。注意说服并不真正意味着“令人信服”。关键是要让消费者觉得产品比其他人的更好。对大多数人来说,他们的感觉决定了他们买什么产品。下面是一些经过实践证明行之有效的方法,广告商们可以依靠这些方法来让他们的广告更持久有效。[9] 其中包括:

重复:通过重复关键元素来让产品存活下去。人们经常要听到你的名字很多次才会意识到他们听到了你的名字(叮当声是一种方法,但也可能很烦人)。如果走这条路,头脑风暴时一个更有创意,而且不那么明显的重复技术,就像在百威青蛙广告中所使用 (“bud-weis-er-bud- er-bud- er-bud- bud-weis-er”)。人们认为他们讨厌重复,但他们记住了,这就是广告战役成功的一半。

同理心:让消费者想出一个“不”购买产品或服务的好理由。

幽默:让消费者开怀大笑,从而让品牌更讨人喜欢且更令人难忘。这与令人耳目一新的诚实尤其相配。还不是所在阶层最成功的企业吗?打广告可以让你事半功倍。

限时活动:让客户相信时间是最重要的。限时优惠,减价促销等是最常见的方法,但是要再次强调,不要使用那些会被客户忽略的无意义的短语。

以Create an Advertisement Step 10为标题的图片

4吸引目标受众。注意目标受众的年龄,收入水平,和特殊爱好。[10]还应该考虑广告的基调和表现。 经常与目标受众待在一起, 了解他们的反应。即使你已经创建了有史以来最好的广告,但如果它不能吸引人们购买你的产品,它将失去它的效力。例如:

孩子容易变得过度兴奋,所以需要用颜色,声音,和图像等多种方式结合来吸引他们的注意力。

年轻人喜欢幽默,对潮流比较敏锐也会受到同龄人的影响。

成年人会对品质,高级的幽默,和性价比做出更敏锐的反应

以Create an Advertisement Step 11为标题的图片

5想办法把消费者的需求和广告联系起来。在这里复查你的策略。确保将注意力集中在产品最吸引人的地方。为什么它要吸引消费者?它与其他类似产品的区别是什么?你最喜欢它的什么特点?这些都可以是广告的良好开头。[11]

问问自己,产品或服务是否让人有购买的欲望。所销售的产品是人们为了更好地了解自己的社会或经济地位而购买的吗?例如,你可能正在售卖一个慈善晚会的门票,即使票价远低于大多数富人的支付能力,但这个晚会旨在让人感觉优雅和豪华。如果“正在”销售一种鼓舞人心的产品,试着让广告散发出一种豪放狂野的气息。

确定你的产品是否具有实用性。如果卖的是吸尘器之类的东西,它的设计初衷是为了完成一些普通的清扫任务,或者让消费者的生活更轻松,那就换个方向吧。与其强调产品的奢华,不如关注产品或服务将如何为消费者提供舒适的生活和内心的平静。

在消费者心中,是否有一种未被满足的欲望或需求,或任何失望的心理,会为特定产品创造一个市场?评估产品或服务存在的需求缺口。

以Create an Advertisement Step 12为标题的图片

6确保所有相关信息都包含在内。如果消费者需要知道你的位置,电话号码,或网站地址(或三者都需要)才能访问到产品,就要在广告中提供这些信息。如果正在为一个活动做广告,广告内容要包括地点,日期,时间和票价。[12]

最重要的元素是所谓的“行动呼吁”。消费者在看到广告后应该立即做什么?一定要让他们知道这个!

以Create an Advertisement Step 13为标题的图片

7决定何时何地做广告。如果在为一个活动做广告,并且参与活动的人数超过100人,就需要至少提前6到8周开始宣传;如果人数少于这个数字,那就提前3到4周开始打广告。如果在为一种产品做广告,思考一下一年当中人们更倾向于购买所销售的产品的时间。[13]

例如,如果在推销吸尘器,它可能在春天卖得更好,因为那时人们正在进行春季大扫除。

部分 3设计广告

以Create an Advertisement Step 14为标题的图片

1选择一个令人难忘的形象。简单却出人意料往往是最好的选择。例如,这些鲜明,色彩斑斓的剪影广告甚至连他们兜售的iPod都几乎看不到,但因为它们与其他广告不同,所以一眼就能辨认出来。

以Create an Advertisement Step 15为标题的图片

2把自己和竞争对手区分开来。虽然汉堡就只是一个汉堡,但是如果让自己这样想,产品就永远卖不出去。[14]为了避免诉讼,需要保留关于“你的”产品的声明,而不是竞争对手的。

例如,这则汉堡王广告嘲讽了麦当劳巨无霸汉堡的大小,但它却道出了事实:毕竟,“就是”一个巨无霸汉堡盒子,这让麦当劳没有法律依据进行回击。

以Create an Advertisement Step 16为标题的图片

3设计一个商业 logo(可选择的)。一张图片胜过千言万语,如果一个logo足够有效,它可能会让文字变得多余(耐克的反勾,苹果咬过的苹果,麦当劳的拱门,雪佛龙的外壳)。如果在做平面广告或电视广告,试着制作一个简单,吸引人的形象,来让观众记住。[15]考虑以下几点:

已经有一个logo了?如果可以的话,用一些新鲜和有创意的方式来重新想象它。

有一个常用的配色方案吗?如果品牌可以通过广告或标志中的颜色立即识别出来,那就利用这一点。麦当劳,谷歌,和可口可乐就是很好的例子。

以Create an Advertisement Step 17为标题的图片

4寻找软件或着一项技术来创建你的广告。如何创建广告将取决于使用哪种媒介来进行广告。注意如果从零开始,就需要很长时间才能掌握设计应用程序或设计本身需要的技能。在这些情况下,浏览像craigslist和99designs这样的自由职业网站来寻求设计帮助可能会更有用(也不那么令人沮丧)。如果想自己尝试一下,以下是一些技术方面的建议:

如果正在制作一个小型的平面广告(如传单或杂志广告),尝试使用Adobe InDesign或Photoshop等程序。或者,如果正在寻找一个免费的替代用品,可以使用GIMP或Pixlr。

如果正在制作视频广告,尝试使用iMovie,Picasa或Windows Media Player。

对于音频广告,可以使用Audacity或iTunes。

对于大型印刷广告(如横幅或广告牌),可能需要联系印刷商店来完成。询问他们推荐使用哪种软件。

部分 4测试广告

以Create an Advertisement Step 18为标题的图片

1通过特定的员工名字来标记客户。例如,如果客户可以选择打电话给公司来回应一则广告,直接告诉他们“找迈克”。在另一个广告上,让他们直接说“找劳拉”。迈克或劳拉是否存在并不重要;重要的是接电话的人要记录有多少人找谁。这是一种免费的方式,可以跟踪哪些广告吸引了用户,哪些没有。

以Create an Advertisement Step 19为标题的图片

2开发在线数据跟踪。如果广告可以在线点击或者将消费者直接定位到网址,可以立即了解到广告投放的效果。[16]有很多数据跟踪工具可以帮助你入门。

让广告引人注目,但不要让它们令人讨厌。人们往往不喜欢巨大的广告,弹出窗口,以及任何随意播放大声音乐的东西。

如果你的广告很烦人,人们很有可能把它关掉。这不会带来很多浏览量

以Create an Advertisement Step 20为标题的图片

3将客户导向页面上的不同URLs链接。这是一种很好的方法,可以直接比较两个可能同时运行的独立广告的性能。为需要测试的每个广告设置一个不同的登陆页面,然后跟踪每个广告的访问量。现在有一个简单的,低调的方法来看看哪些策略吸引了最多的人。

跟踪每个页面接收到的浏览数量。这将使它更容易被看到什么是有效的,什么是无效的。只要一个简单的计数器就可以了。

即使真的喜欢某个特定的设计,受众也可能不喜欢。如果没有获得足够的浏览量,可以尝试另一种方法。

以Create an Advertisement Step 21为标题的图片

4提供不同颜色的优惠券。如果优惠券是广告策略的一部分,确保每个广告都有不同的颜色优惠券,这样就可以分别计算它们。优惠券也会让顾客更容易分辨不同的产品。[17]

并不喜欢颜色?可以使用不同的形状,大小,和字体。

以Create an Advertisement Step 22为标题的图片

5衡量广告的总体反响。这将评估第一次工作进展如何,并为下一次工作汲取教训。问自己以下问题,然后根据所学的内容调整下一个广告。

在广告投放之后,销量是激增,下降,还是保持不变?

广告对新的销售数量增长有贡献吗?

问问自己为什么销量会发生变化。他们是由于广告或是不可控的因素导致的(比如:经济衰退)。

小提示

检查,检查,再检查一遍广告文案。

广告需要耗费很多的资金,一个好的广告需要长期投资。一个好的广告可能值得花钱请一个专业的文案写手。

极简即繁。观众看得越少,听众听得越少,广告就会越有效。

尽可能使用祈使动词,就是指示观众或听众采取行动的动词。例如,“现在就买”中的“买”就是一个强祈使动词。

避免使用暗色调或细小的印花;他们会注意不到你的广告。记住,人的眼睛通常会被最鲜艳的颜色所吸引,如果广告没有鲜明的颜色,那么它就不会被注意到。让设计与众不同,而不是事后诸葛亮再进行调整。

思考广告将会如何变得过时。虽然广告可以且应该采用现代流行趋势下的设计,技术和语言,但你也不希望人们在10年后回顾广告时,对它(不合时宜的)内容感到十分震惊。

回头再看一遍广告,问问自己:“这能说服我购买产品吗?”或者“如果我看到这个广告,我会买自己的产品吗?“

参考

↑ https://support.google.com/google-ads/answer/1704368?hl=en↑ https://edwardlowe.org/how-to-identify-a-target-market-and-prepare-a-customer-profile/↑ https://www.quicksprout.com/the-complete-guide-to-building-your-personal-brand-chapter-2/↑ https://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/understand-your-competitors/↑ https://toggl.com/marketing-mix-4ps/↑ https://www.marketingtutor.net/3-cs-of-marketing-strategy/↑ https://kopywritingkourse.com/how-to-create-a-great-tagline/↑ https://www.crowdspring.com/blog/10-tips-to-create-a-memorable-tagline-for-your-business/↑ http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/persuasion-marketing.html↑ https://thrivehive.com/ways-to-appeal-to-your-target-audience/↑ https://psychlopaedia.org/society/advertisers-use-psychology-entice-us-buy/↑ https://www.targetpublic.com/11-simple-tips-creating-effective-ad/↑ https://www.business.qld.gov.au/running-business/marketing-sales/marketing-promotion/advertising/planning↑ https://blog.marketresearch.com/6-ways-to-differentiate-your-business-from-the-competition↑ https://www.entrepreneur.com/article/71902↑ https://www.consumer.ftc.gov/articles/0042-online-tracking↑ https://www.businessknowhow.com/marketing/couponing.htm

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