董明珠悖论:用反互联网的方式 成企业家第一“网红”

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董明珠怎样用看似最反互联网的方式,成了企业家中第一“网红”。

作者/何伊凡

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

董明珠是中国商界一大风景,如果有一天她突然不再刷屏,你会发现再多的男性荷尔蒙,都塞不满她留下的空白。悖论在于,她用看似最反互联网的方式,成了企业家中第一“网红”。

互联网精神是什么?或许有一千种定义,但还是能提炼出几个关键词,如:包容、平等、 共享、协同、迭代。董明珠几乎站在了每一个词的反面,却能在互联网世界中活得既有里子又有面子,这简直是对互联网沙文主义者啪啪打脸。

她怼同行。这不奇怪,同行就是用来怼的。奇怪的是她举起正义的大旗高调实名举报,6月10日格力电器官方微博发了公开信,同时“@”中国市场监管与国家发展改革委。举报信措辞很像监管机构:众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见,经格力电器实验室实测,奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

白电是中国最早全面市场化的行业,竞争残酷,但像董大姐这么能打的也不多见。她不止一次手撕美的,从何享健时代撕到方洪波时代,把美的称为“小偷”,骂对方偷的不仅是专利,还有人才。

她怼渠道。前电商时代,国美、苏宁两大家电连锁巨头控制了空调70%以上销售通路,偏偏董明珠要和它们分道扬镳,而且接下私怨。她与国美创始人黄光裕断交,和苏宁创始人张近东“对骂”40分钟。

这些强悍对手依然难以容纳她爆炸的小宇宙,于是她决定跨界开怼,首当其冲的是雷军。

她与雷军2013年12月12日,在“中国经济年度人物”颁奖典礼上有一个“10亿赌局”。那是传统产业最焦灼的阶段,就在此前一年同一场活动上,王健林和马云打了个一亿的赌。彼时大家还在争论产业趋势是“互联网+”还是“+互联网”,不愿走下中心舞台的贵族与即将上位的新星之间盛行各种赌约,但连旁观者都知道这不过是巨人的游戏,不会较真儿。可唯有董雷之间的赌约,总让人提起——就算所有人都忘了,董明珠也忘不了,她还经常“提醒”一下雷军。

2014年年底,董明珠在一个企业家论坛上,向刚刚结盟的小米与美的猛烈开炮,称这是“两个骗子”在一起,讥讽雷军“有本事就在手机行业做到第一”,还说:“雷军走好”。当时我作为活动组织者之一,真担心雷军晚上不来了。还好,雷军如约而至,开口就说:我们希望朋友越多越好,敌人越少越好。

赌约是五年,如今时效已过,不过董大姐意犹未尽。2019年第一季度,小米营收437.5亿元,超过格力电器的405.5亿元。董明珠在安徽卫视一档节目上再次对雷军隔空喊话:既然是5年之约,以最后一年的指标为准,那你差的远。如果把5年累计加起来,你差的更远,何况一季度能说明什么问题呢?

她怼员工。陈春花老师在《激活组织》一书中,曾指出传统组织结构在互联网时代暴露出四大弊端:一是严格的层级制度降低了工作效率;二是部门之间难以协作;三是知识型员工自主行动自由与自我价值实现受到限制;四是难以应对外部环境的变化。因此组织需要从以下几点做出改变:第一,以任务团队结构取代层次结构;第二,不断调整组织实现目标的方式;第三,组织成员柔性组合而非固化角色与岗位;第四,运用信息技术协调成员之间的关联而非控制。

董明珠未必认同这些观点,她依然用刚性十足的方式管理公司,自己有一套“我对员工才是真好”的解读。2016年播出的《鲁豫有约一日大咖行》,董明珠专题里有多个她叉着腰发火的镜头。在会议室中与客人合影时灯光有问题、到楼下发现车还没准备好、在工厂室内温差大,这些细节都令她当着客人的面勃然大怒,脱口而出就是“能不能给点饭老子吃”、“不把你们撤了才怪”,鲁豫在旁一脸尴尬。

她连多数企业家最不敢怼的人——股东,都照怼不误。2016年10月28日,格力电器召开临时股东大会。董明珠当场发火,因为这场格力股东大会是至今为止唯一一次她进场没有鼓掌的,当然背后深层矛盾并非鼓掌这么简单,而是“有些投资者对格力收购银隆不满”。控制权是格力电器之痛,也是已接近国企退休年龄的董最大困扰,2019年4月1日,因为格力集团正筹划转让所持有的部分格力电器股权,还引发了新一轮公司控制权之战。

当举目四望无人可怼,她会向虚空发招,挑战所谓的趋势。她曾表示很反感“虚拟经济”,觉得90后不愿意去实体经济里工作,在家开网店,让这一代人对经济发展有隐患。不仅是网店模式给实体经济带来冲击,还会给整个社会都带来了冲击。

2015年,她在《青年中国说》这档节目上,遇到了北大毕业卖米粉的张天一,那一刻,她母爱泛滥,苦口婆心的劝说:北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费。你应该把米粉店关了,去从事一份用得上自己知识的事业。张天一平静的回复:书读的越多,出学校你的选择越少,比如今天我卖米粉儿,我就觉得这个我要干一辈子,那是我选的。

随便摘几条她的语录,你就会理解这位老母亲很难进入张天一的世界:

“我从来就没有失误,我从不认错,我永远都是对的”。

“工作中没有任何柔情可言,不可能即能把工作做好,又不苛刻、咄咄逼人。和谐是斗争出来的”。

“我格力空调不涨价,你其他空调敢涨吗?

“工作就是工作,生活就是生活,工作中没有柔情,就像打仗一样,在战场上能用柔情来解决问题吗?必须用严格的制度和纪律来完成”。

类似细节叠加在一起,你会觉得一个摩擦系数如此之大的人,应该尽量少说话。但错了,她自己成了格力的第一代言人,头像出现在了平面、电视、新媒体等各种投放渠道以及各种设备上。2017年格力官网上线了一款“色界”手机,开机照片就是她的头像。

偶尔使用不当,还会出现下面这种惊悚的效果:

2018年11月21日,在宁波,奥克斯的大本营,一位网友发现董明珠的脸出现在街头行人闯红灯曝光台电子屏幕上,而董明珠本人其时正在珠海。

原来因为她登上了公交车身广告,宁波刚上线了“行人非机动车闯红灯抓拍系统”,对一辆正在沿江东北路由南往北行驶公交车身广告上她的大头像进行了误识别。

不了解董明珠的人,会认为她好出风头,或者霸道,在格力朱江洪时代结束后,大权独揽的她终于可以全面放飞自我。实际上她没这么幼稚,她是最早IP意识觉醒的企业家,由此成为极少数真正具备粉丝基础的企业家之一。

在崇尚谨言慎行的中国商界,董这种快意恩仇,“不服就干,服了继续干”的性格,让她具有极高辨识度,这也是成为企业家IP的重要条件:注意力如此稀缺的今天,凭什么让用户记住你最想传递的一面?虽然千人千面,你这一面要更加与众不同。

围绕具有强大辨识度的IP,能产生“教主光环”,而辨识度的核心是价值认同。董明珠个人的风格,恰与她希望格力传递给用户的价值点相匹配:她希望告诉外界,董明珠精神就是格力精神,而格力精神就是中国制造精神。像“我给消费者承诺,我可以做世界上最好的产品。”之类的话,其他企业家说来显得何等空洞,但配合董一贯不容置疑的发言风格,就没有违和感。即使不喜欢她的人,也会被她的强大气场碾压。

当然,多数企业家如果用类似方式打造IP,则是自杀行为。发展是解决一切问题的根源,发展也是解答一切问题的根源,这家市值超过3000亿的公司,并没有在她任上表现出疲态。另一方面董强大的自我逻辑根植于她的内心,她在基层销售岗位时已表现出了这种执着——这个世界永远有一半在倾听她说话,而另一半与她格格不入。

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