强化数字业务,耐克任命首位全球首席数字信息官

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记者 | 罗盈盈

最近,耐克公司设置了一个全新的高管职位——全球首席数字信息官。

6月11日,耐克公布此项任命,在零售行业信息技术经验丰富的Ratnakar Lavu,将担任第一位全球首席数字信息官,任命从6月17日开始生效。他将直接向首席运营官埃里克·斯普朗克(Eric Sprunk)汇报。

在此之前,Ratnakar Lavu是Kohl’s百货公司的首席技术和信息官,负责所有的信息技术、数字业务和零售技术等工作。他还曾在全美最大的视频租赁商Redbox担任首席技术官。

Ratnakar Lavu上任后,将领导耐克在全球的信息技术功能和数字业务开发,这家运动巨头期望他能帮助推进公司的数字化战略。

对此,首席运营官埃里克·斯普朗克表示:“消费者行为的快速转变,要求我们的有更高更快的感知和服务能力,Ratnakar Lavu在建立无缝消费者体验和带领团队进行数字化转型等方面有20多年经验,能进一步加速我们的增长。”

近年来,耐克一直将数字化视为促进业绩增长的新战场。

从2015年开始,耐克把DTC直营业务(Direct to Consumer)当作公司战略正式提出。2017年底投资者日,首席执行官马克·帕克提出以全面的数字化布局来推动直营业绩,“未来5年,数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%。”

耐克表示,消费者希望获得优质体验、更快和更个性化服务,品牌要对此进行业务转型,通过创新、速度和数字化来寻找增长点。此后,耐克的直营收入比例一直在上升,2018财年已经达到30%。

自2018年6月,进入2019财年之后,耐克在数字领域的投入明显增多。

耐克先是推出与NBA合作的Nike Connect应用程序,为消费者提供定制内容和产品,并针对中国用户推出SNKRS应用程序。

此后,耐克正式收购以色列初创公司Invertex,后者拥有3D和AI技术,能为用户提供在线的扫描量体导购。

在中国市场,2018年9月,耐克官方微信小程序“Nike耐克”正式上线。在这个移动社交平台上,NikePlus会员可以得到产品信息、购物指导以及数字零售端的新体验。

耐克副总裁兼大中华区总经理董炜对此表示,“中国拥有世界上最大的电子商务市场,如何为已习惯网络生活的中国消费者提供满意的服务,正在重新定义我们的零售模式。”

董炜强调,接下来,耐克将通过微信平台,加速NikePlus会员服务在中国市场的发展,并借助会员的数据信息和行为分析提供个性化服务。

“过去一年,我们已在中国落地多个项目,包括为中国球鞋迷带来的SNKRS应用程序,”耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛表示,“微信小程序的推出,为数百万微信端的耐克粉丝提供又一全方位体验耐克服务的入口。”

随着微信小程序上线,耐克数字平台产品进一步丰富,包括SNKRS数字应用程序、Nike.com、耐克和Jordan品牌在天猫平台的旗舰店,以及NRC(Nike Running Club) 和NTC(Nike Training Club)健身平台。

值得注意的是,耐克天猫旗舰店目前由耐克直接经营,并未承包给经销商或者TP服务商,这和耐克在全球范围内全力推广直营业务的思路一致。

除了线上渠道之外,耐克还将数字技术搬至实体零售场景。

“耐克纽约000”数字化新概念店

2018年10月和11月,耐克的新概念旗舰店“耐克上海001”以及“耐克纽约000”先后开业。据耐克介绍,这一概念店的核心是带来由数字化驱动的体育零售创新、设计和个性化服务,通过体验式环境设计,集数字化和线下服务为一体。

其中,纽约首层被称为Nike Speed Shop,根据线上销售数据,耐克能自动识别出当地消费者最喜爱的产品,并在店内大量陈列这些商品。

在纽约店,消费者可以通过耐克应用程序,扫描人体模型和服装上的二维码,配对尺寸和颜色。随后,货物会被直接发送到试衣间或取货点,顾客在购物时无需携带衣物。

上海001是耐克在中国首家全面启用移动支付的商店,在纽约,耐克同样在付款方面做出更新——店内没有设置收银台,消费者可以在店员的帮助下,在商店的任何位置完成结账。

“数字化转型让耐克从如何连接消费者转变为如何交付产品,这是从过去的运营模式到未来数字化模式的重要转变,”耐克CEO马克·帕克公开表示,“这为耐克的持续发展奠定基础。”

目前,耐克已经开设两家新概念旗舰店,美国品牌没有透露接下来的开店计划。

2019财年前两个季度,耐克的数字业务销售额增速达到36%和41%。

最近,阿迪达斯同样在提升数字化业务布局,并在中国市场加强与天猫的合作,包括阿迪达斯重磅新品在天猫首发,其线上营销资源进一步专注天猫。此外,阿迪达斯和天猫将在大数据和新零售等多维度进行合作。

2018年,CEO卡斯帕·罗斯德曾表示年内增加9亿欧元投入,主要用于数字业务转型,将渠道进一步转向线上领域,并缩减实体门店的数量。为此,阿迪达斯定下的目标是,2020年电商销售额提升一倍以上,达到40亿欧元。

如今,耐克期望首席数字信息官Ratnakar Lavu的加盟,能够在数字化业务中最核心的技术端为公司带来本质性优化,以应对全球竞争对手的挑战。

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