一年上新超1亿款,天猫成新品界“杨天真”

来源:QQ快报
责任编辑:鲁晓倩
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日前,天猫发布的最新数据显示,2019年,天猫发布的新品数超1亿款,同比大增超150%,成为了品牌全球新品首发的第一平台。

同时,新品是为品牌拉动新客与生意的重要抓手,天猫新品带动成交达到36%;新品销售占比也从2017年的24%提升至到2019年的35%;销售额破亿新品玩家群体激增,2019年超500个品牌新品成交过亿。

M·A·C尤雾弹、兰蔻第二代“小黑瓶”、欧莱雅0点面霜、优衣库KAWS联名款、完美日记大都会博物馆联名新款唇膏、气味图书馆大白兔香水……这些新品一在天猫上市便上演了“上新即爆”的故事。

但这并不是故事的全部,事实上,新品的成功率并不高。数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大约3万种新产品,但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过一年。而在中国市场,有数据显示,新品上市后的成功率更是不到10%。

一位业内人士表示,新品就像艺人,层出不穷,成功的却寥若星辰。目前,天猫已经形成小黑盒、新品创新中心、流行趋势预测中心等立体、交叉的业务能力,共同帮助新品研发和孵化。如果将新品界比喻为娱乐圈,那么天猫扮演的角色,很像知名经纪人杨天真,具有打造明星新品的能力。

新品界的“杨天真”

杨天真出生于1985年,才三十余岁的她如今已是娱乐圈炙手可热的经纪人,从范冰冰开始,杨天真一手捧红了鹿晗、张艺兴、欧阳娜娜、李现、白宇、陈数、春夏、马伊琍、宋佳、张雨琦、赵又廷、朱亚文、马思纯等明星,在艺人新品界,这绝对称得上是“爆款”孵化器了。

但也正如“爆款”新品一样,演艺圈顶流艺人的打造并没有那么容易。公开数据显示,过去的2019年全年上映影片600余部、网络电影上线789部,国产剧方面,以腾讯为例,共上线149部。虽然作品不少,但是造星方面,2019年爆火的明星也就《陈情令》中的肖战、王一博;《亲爱的,热爱的》中的杨紫、李现;《长安十二时辰》中的易烊千玺等,其中还存在本就不是新人的明星。

行业内人士分析,回顾过去品牌推出新品,更多依赖商业直觉、感性决策,风险高且难以复制;即使借助传统的咨询公司调研模式,动辄两三年,真正上架时,“新”品变“老”品,无法获得消费者青睐;最后新品出来的时候按照惯例进行大规模生产,新品试错成本高、优化机会低。这些都共同导致了品牌推出新品成功率低。

但正如杨天真拥有打造顶流明星的秘诀一样,天猫如今也成为了打造爆款新品的孵化器。

2017年3月,天猫推出“小黑盒”新品专属频道,同时成立了新品创新中心,从销售前置到研发环节,通过洞察新品机会、启发品牌新品创意、对新品模型进行测试和验证,帮助品牌商尽快孵化新品。2017年共有约1200万新品在天猫首发,被消费者誉为“全球新品的百科全书”。

2018年9月底,天猫宣布升级新品孵化体系,覆盖600多个全球一线品牌,并与十家权威市场研究公司结成生态联盟。此前,天猫新品创新中心已与15个行业的81家领军企业达成战略合作,包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、玛氏、三星等,覆盖600多个一线品牌。

2019年4月17日起,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。这是天猫的一次重大战略升级。帮助全球品牌做好新品首发,成为天猫最为重要的战略之一。同年9月,天猫发布战略级产品——天猫新品数字系统,将助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

2019年天猫双11期间,天猫更是宣布新品战略升级,发布“小黑盒百万新品孵化计划”,上线T-STAGE商家新品运营系统(https://tstage.tmall.com/),天猫小黑盒联合搜索、阿里妈妈为商家建立了从新品“孵化加速爆发”的高速成长通道,并通过“双11”,孵化5000个销量超过百万的新品。

如今,天猫不论是从新品的研发端还是营销端,都已经形成了立体、交叉的业务体系,再加上阿里巴巴商业操作系统的助力,一款爆款新品则更容易“出炉”。

让一款新品成为爆款,成功变得可以复制

在2019年天猫双11,作为国内领先的身体护理品牌“半亩花田”以绝对优势荣登天猫“亿元俱乐部”,成为身体个护榜TOP10的唯一国货品牌。

半亩花田的成功离不开一款与天猫联合开发的苦参除螨皂。半亩花田CMO元丰伟向记者表示,半亩花田在2018年年底与天猫达成战略合作,在2019年年初就与天猫一起开发了苦参除螨皂,单单这款除螨皂2019年的销售额就高达3个亿。半亩花田2019年全年销售10.41亿,完成率104.16%,同比大增4.55倍。

谈及具体与天猫合作开发的细节,元丰伟告诉记者,天猫的大数据能对大环境进行分析,从而找到市场的机会点,然后半亩花田就这个机会点去做了这样一款新品,后期营销端天猫也会提供人群方面的资源、帮助推广等,再结合新媒体营销,就打造了一个爆款新品。

半亩花田除螨皂的这种爆款新品打造成功的案例在天猫是可以复制的。

通过天猫新品数字系统和趋势预测中心,天猫可以从研发端着手洞察怎样的新品更容易成为爆款。

天猫平台营运事业部总经理刘博介绍,天猫新品数字系统基于对消费者的洞察和天猫数字化能力,将更好的助力商家孵化新品。而趋势预测中心能通过AI算法预测未来半年的走红设计,帮助品牌把生产研发的周期整整提前6个月。

匹克2019年打造的运动科技产品态极1.0PLUS的爆火其实就得益于此。匹克产品营销负责人王玮向记者表示,2018年底态极刚推出时也算卖的不错,但是不久后就遭到了消费者对其外观设计的不满。2019年,天猫通过趋势预测中心,对未来的流行色、用户外观偏好等进行了洞察,再加上匹克本身的科技成分,帮助态极1.0PLUS成为了真正的爆款。

数据显示,匹克态极系列产品获得了前所未有的火箭式增长。态极1.0PLUS单月销量突破10万双,2019年天猫双11开售1小时销售额破1000万。

新品被打造出来后,营销端则是由天猫小黑盒负责。天猫小黑盒通过挖掘近30天上市的全球新品,然后通过阿里大数据的挖掘,与买手、达人筛选,挑出优质货品呈现给消费者。

2019年8月,法国兰蔻携手全网第一新品频道天猫小黑盒,开启深度战略合作。天猫小黑盒首发当日,兰蔻第二代「小黑瓶」在天猫旗舰店迅速成为爆款,并成功带动了全店整体销售,同时刷新天猫小黑盒护肤新品单品销售纪录。

越来越多的事实已经证明,新品已成为品牌增长的最重要来源。而品牌拥抱天猫,即拥抱阿里巴巴,能够享受阿里巴巴商业操作系统的助力,加速自身在供应链、物流、金融、营销等环节的数字化升级,从而为新品孵化扫清障碍。

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