爸妈也“孩子气”,小度再现治愈系营销

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编辑 | 刘文导

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销(ID:TOP_MKT)

如果说最想跟2020说一句什么话,相信大家都会说“2020不再见”。因为一场意外事件的插入,2020整一年都笼上了灰朦的色调,那些艰难的记忆一直铭记于心头。

考虑到越是艰难的时刻,人们心中的煎熬与困扰更是需要释放的地方,品牌们像是提前商量了一般,在年终及年初的营销中,多以治愈、暖心故事为基本,整个社会洋溢着和谐温暖的气氛。

当然,即使是同样以暖心故事为主线,我们依旧能发现各品牌的营销依旧特色鲜明。有增加未来感,让故事更具积极意义的;有展示社会群像,让故事更接地气的;也有以动画、漫画形式,柔化困难尖锐的边缘的,百花争鸣,各放异彩。

其中让人挪不开眼睛的,是一幅幅记录着真实生活故事的画卷。小度根据自身产品居家相伴的属性,从生活小故事切入,展示大世界下,小家中的点滴情境,呼吁年轻人们不忘归家。

居家小度

对爸妈孩子气的暖心记录

由于今年的特殊,营销场上多用生活真实故事的案例并不少见,怎样避免内容的雷同造成用户对后续相类似的营销产生疲劳效应,这就考验品牌在挑选故事、讲述故事,内容及形式上的调整和把控。

除开疫情相关的内容,生活中其实还有很多值得我们留意和记录的细节,小度便十分擅长捕捉这样的小细节。新年开局的首场营销,小度便以“画展”的形式,讲述小度自己与用户之间趣味又暖心的小故事。

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互动故事更具人情温度

对于小度这种科技产品,不少消费者对其抱以生活中可有可无的态度,这样的思路如何转变,以情触动心弦,以感性输出价值再合适不过。此次小度讲述了与家中爷爷奶奶、爸爸妈妈互动的故事,尽显其有问必答,让生活更便捷,让关爱无处不在的贴心形象。

面对科技产品,年迈的长辈们总有着难以掩饰的萌态及孩子气。在妈妈眼中小度与人一样,也是有礼貌,会说“不客气”的小可爱;小度偶尔也会在听爸爸还是听妈妈的话中感到迷茫;爷爷眼中小度是爱不释手的新玩具。

各种互动故事的呈现,展现了小度真正融入到人们的生活的一面,让同样拥有小度的人们感同身受,让还未拥有小度的人产生了购买小度的欲望。不止是冰冷的机器,更是生活的调味剂,小度更具人情味。

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场景植入刷取居家存在感

产品是品牌与消费者沟通的重要桥梁,换句话说,一个品牌所提倡的价值理念以及责任使命,从其产品的设计、规划各种微小之处都能有相应的体现。

不是僵硬的产出产品卖点,而是在借助真实故事的帮助展现产品的优势,场景化的展示潜移默化中影响到人们的心理倾向。可以与奶奶视频的小度,可以让爸妈学会软萌语气的小度,可以增加年味的小度,种种故事强化了小度在生活中的存在感。

人们因饱含家庭温情的故事对小度产生了同样的积极情绪,对小度的认可度、接受度以及好感度明显提升。

治愈系“画展”

线下交互提升品牌影响力

回顾2020年的许多线下互动,我们能看到出彩的部分多集中于快闪装置,线下地铁方面的投放多以创意文案的系列海报为主。

人是视觉动物,作为人流来往密集的地铁站,人们注意力集中时间更为短暂,相比文字,画面上做文章吸睛效果会更为直接。

小度考虑到这一点,便在线下进行了居家暖心故事的延展“画展”,暖色调为主的画面成为了地铁通道上亮眼的存在,出入南京夫子庙地铁站的路人们能近距离感受生活的暖意。

清新温暖画风治愈路人

出色的视觉设计在调动人们的情感上有着不可忽视的作用,强烈的视觉刺激能够引发观看者的不同心理活动,有助于发挥营销攻心的效果。

此次的绘画作品,依旧携手内地漫画家寂地完成。寂地的作品给人一种平静悠远,温暖治愈的感觉,人们对其勾勒的人物场景、编写的文案字句有着莫名的动心。

借助这样一位本就与治愈相联系的画家,小度此次治愈系互动自带关注度与吸引力,加之画面文案上的点缀,路人纷纷停留于海报之前,自觉欣赏起来,小度治愈人心的联系在路人心中也得到强化。

搭配痛点营销增强认知

除开运用治愈系的海报吸引路人的注意,我们还留意到小度在地铁柱上的另一视觉设计。

随着年龄的增长,视觉敏感度的下降是生理上的基本变化,年轻人使用智能设备尚且对眼睛有损伤,本就视力下降的长辈们跟随科技脚步使用智能手机也避免不了伤眼睛的事实。

小度通过放大卖点与缩小新闻信息的强烈对比,突出了小度语音控制功能更适合长辈的特点。这与近期小度推出的「长辈模式」相呼应。

总的来说,人们前脚接收长辈与小度互动趣味故事的信息,心中顿生暖意,后脚感知到长辈跟上时代步伐的不易,对小度关爱长辈的系列功能认知深刻,从线上到线下,从情感到落实产品功能,小度一套联动线上线下的全套营销组合拳明显提升了品牌在人群中的影响力。

坚定“治愈”步伐

品牌一暖到底的营销模式

为什么说小度此次是再现治愈系营销呢?是因为此次的「小度在家的故事」是年初与寂地合作的延续。年初小度携手寂地便已经绘制了一系列关于用户与小度之间的故事,同样是细腻的画笔、朴实的生活情节,引发了人们对小度细腻形象的关注。

而在2020年仅剩一个月的时候,小度也是最先进行年终回忆的品牌之一,发起#2020只剩一个月了#的话题,为用户情绪抒发制造出口,推出《一人一屋一年度》的短片,站在用户的视角与用户进行深度情感沟通。

科技产品其他产品的不同便是一种自带的距离感和冷漠感,用户对于新科技的接受往往需要相当长的一段时间,这一特点在年纪较大的人群表现得更为明显。

因而小度从今年以来一直专注于治愈系的营销,走暖心画风,玩线上线下联动的交互方式,聚焦用户视角的故事内容,从内容到形式,满满的人情味,彰显了品牌陪伴者,美好生活助力者的身份,收获了各年龄段人群的关注,也在人们心中留下了与其他品牌差异化的认知。

相信小度治愈系的营销还有更多的惊喜在向我们袭来,我们一起期待。

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