蔚来的“翻转年”:从ICU到普通病房

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国产特斯拉Model Y的上市,国内外传统汽车厂商蓄势待发,对于首款轿车2022年才开始交付的蔚来,如何在不降价的前提下,在强敌环伺中保持竞争优势,维持销量增长?

动荡的2020年呼啸而过。对许多人来说,仿佛“一切都变了,只有自己什么都没变”。但对那个“2019年最惨的人”和他的公司来说,经历的几乎是穿越生死的蜕变与轮回。

在刚刚过去的周六,一年一度的蔚来NIODAY如约而至。全新的纯电轿车、150千瓦时电池包、NAD蔚来自动驾驶、第二代换电站就和此前剧透的一样接连亮相。伴随过去一年狂飙的股价、逐月上升的销量,在网络舆论中,曾经的“最惨”也已变成了如今的“最飘”。

蔚来用户访谈-蔚来深圳车主“饼子铁”谈NIO DAY和ET7

媒体报道总是追逐冲突与变化。而即使股价涨幅再夸张,身在局中之人恐怕也早已无法轻易买定离手,抽身走人。对蔚来汽车的现状,创始人李斌的那句“从ICU(重症监护室)转入普通病房”似乎更接近现实。

无论如何,2020年用“翻转之年”来形容蔚来毫不为过。充满戏剧性翻转背后,我们也许能够洞察、归纳一点对所有造车初创企业都称得上普适的经验,也能探寻蔚来劫后重生的轨迹。

跨越资本寒冬

成就“最惨”蔚来的是2019年资本冬天的寒风。经历了前几年移动互联网革命狂飙突进、万众创新的草莽生长,一部分社会财富随着某些暴雷事件随风消逝,其他手中有粮的投资人也警觉起来,变得更加谨慎。

彼时,一辆特斯拉Model S在上海某地库“原地自燃”的浓烟,为整个中国新能源汽车蒙上了一层阴霾。有调查数据表明,2019年中国新能源汽车投融资事件同比下降超过30%。

相应的,蔚来在2019年也是“命途多舛”。“长安街OTA升级趴窝一小时”、“ES8连环自燃”似乎一而再地证实了舆论心目中“蔚来烧钱营销,产品不行”的印象。随之而来的,更关键的融资之路也是一波三折。

根据腾讯新闻报道,蔚来在2019年为了拿到新的投资,可谓尝试了各种渠道,但最终的结果却始终不尽人意。在这其中,既有互联网投资巨头,也有地方政府,甚至还不乏传奇跨国汽车巨子的身影。融资受阻的原因也是各不相同,剧情跌宕起伏。

首当其中的原因,依然是产品缺陷。最知名的亦庄国投与蔚来的“无头空案”,就源于ES 8在2019年中旬的多起自燃事件:当年5月,蔚来与亦庄国投签署框架协议,后者有意注资100亿人民币,引入蔚来中国落户北京。

但几乎就在双方签署框架协议的关口,各地接连出现蔚来 ES 8 自燃事故。最终,蔚来官方宣布因电池问题宣布召回4803台问题产品,而相比召回产品投入的成本更惨重的损失,是亦庄国投的百亿投资不了了之。

除了产品问题,高层发展思路也让蔚来失去了一些潜在合作伙伴。蔚来曾与一汽、上汽、长城等传统主机厂进行过合作洽谈。但创始人互联网基因浓厚的蔚来,与这些传统汽车厂商显然有些“不兼容”。

据相关报道,蔚来与长城曾经一度走的很近,有望将蔚来的三电、智能技术与长城的传统汽车制造优势进行结合。最终却因为领导人发展思路存在分歧,双方终止合作。

此外,蔚来内部管理不力、保密工作缺失,也让其与多起潜在投资失之交臂。这其中既包括当年10月浙江湖州政府的50亿元投资意向,也涉及广汽与蔚来的合作洽谈。

这两期事件中,均因投资意向提前被媒体披露,与蔚来当时接连不断的负面事件叠加,意向投资方不得不顾忌风险,放弃投资。

网上流出的湖州政府内部引进蔚来项目的文件

苦命的蔚来,甚至还与2019年一起震惊全球汽车行业的事件产生了奇妙的交集。

当年,“日产-雷诺-三菱”同盟内部上演“宫斗”大戏。掌门人卡洛斯·戈恩被解除董事职务,在日本被警方拘捕的事件震惊全球。后来戈恩更是上演一出好莱坞电影剧情般的逃亡大戏,由雇佣兵藏在乐器盒中营救出日本。

戈恩事件的爆发,让“日产-雷诺-三菱”同盟一片混乱,日产首款纯电SUV ARIYA也因此姗姗来迟。鲜有人知的是,当年戈恩的手下们正与蔚来进行秘密接触,有望合作打造一款“日产-雷诺-蔚来”三方混血的智能汽车。最终,随后戈恩逃亡黎巴嫩,这场合作最终化为了镜花水月。

戈恩逃亡黎巴嫩后召开发布会

天时、地利、人和,几乎没有一项站在了蔚来一边。产品自燃、融资落空、人员出走等等一系列负面消息让蔚来在2019年年底陷入了至暗时刻。在美股纳斯达克,蔚来股价跌破2美金,面临退市风险。在中国媒体报道中,蔚来创始人李斌成为了“2019年最惨的人”,公司即将破产的传闻也甚嚣尘上。

外部融资不利,只能老板“自掏腰包”。在2019年9月,李斌和腾讯各自认购本金1亿美元可转债,给蔚来“输血”。

2019年蔚来销量已经实现了逐月增长

哪怕2019年8月后,蔚来销量每个月都在增长,依然无法挽回缺钱的窘境。但短短一个季度左右的时间,蔚来账上现金余额仅剩下10.56亿元,资产负债率高达133%。财报中直接作出警示:公司现金流已不足以支持一个月的支出。

根据相关资料,从2016年至2019年,蔚来每年的亏损额为35.18亿元、75.62亿元、233.28亿元和114.1亿元。

就在命悬一线的时候,蔚来在2020年初终于迎来了自己的“白衣骑士”。2月,蔚来与合肥市政府签署了蔚来中国总部落户合肥的框架协议,并决定将第三款轿跑纯电SUVEC6 量产项目落户于此。

虽然后来又遇到了新冠肺炎疫情的不确定因素,这一次终究没有再重蹈亦庄国投曾经的覆辙。

4月29日,双方正式协议签署,合肥市政府携手国投招商等机构,向蔚来中国注入了70亿元的投资。

李斌后来在媒体采访中表示,这天是自己过去一年最开心的一天。签约当天的照片上,他也正是笑得最灿烂的那个人。

虽然2020年年初的疫情给所有行业的增长都蒙上了阴影,但新能源汽车市场显然不在其中,甚至成为了为数不多的市场亮点。

后来的故事,相信大家都很熟悉。随着特斯拉的国产化后销量猛增的龙头效应,在美股上市的几家新势力企业的股价也上演了狂飙突进。截止目前,蔚来市值已经突破800亿美元,超越了宝马等传统汽车巨头。

一时间合肥政府“最强VC”的名号也不胫而走,有好事者换算投资蔚来的股价收益,发现甚至远远高于合肥往年的地方财政收入。

当然,这仅仅是坊间戏言。政府投资不是散户炒股,注重的是对地方产业链、就业、纳税、乃至城市形象带来的综合影响。相比“最强VC”,合肥政府更希望打响的必然是“新能源汽车之都” 的名号。

另一方面,70亿的投资金额,看上去似乎不是一笔小的数目。但简单粗暴地参考此前李斌和腾讯共同投资的2亿美元可转债在一个季度左右被花光的先例,不考虑其他收入增长的情况下,这笔钱大概也就能帮蔚来续命一年半。

对于蔚来,从ICU转入普通病房,除了融资的“输血”,还需产品销量和运营收入的“造血”。

回归商业逻辑

曾经的蔚来,砸钱组车队跑电动方程式比赛;一掷千金包飞机高铁,请粉丝来看“火星哥”在NIODAY上唱歌;每年付8000万租金在王府井开NIO House;卖一辆车就建一个微信群,从销售顾问、充电加电专员、维修专员等等都为一位车主提供专属服务。

烧钱做营销、为客户提供饱和式服务是蔚来曾经给人的第一印象,也是其他新势力厂商口中“学不来的地方”。

北京王府井蔚来NIO House,据传年租金8000万元

对应的,蔚来最招人黑的地方,却是造车的基本——产品。首款产品蔚来 ES8 价格达到五十万级别,实际续航不足300公里,被一些耿直的车评人直接评价为“工业半成品”。

再加上创始人李斌屡屡说出的“工厂工艺比得上保时捷”、“油车能去的地方蔚来都能去”等惊人之语,让蔚来不断遭受质疑。这种违背商业逻辑的“烧钱”模式究竟能走多远,是一直围绕蔚来最大的争议。

2019年的钱荒,对于蔚来是危机,而现在回过头来看,更是审视自身,回归商业逻辑的转机。

ES8连环自燃事件,是产品负面最大的警钟。而随着产能提升,蔚来ES6销量的攀升,则正面再次证明了产品力永远是造车的核心。

要知道,虽然投资者描绘特斯拉的千亿市值时,爱用智能手机在软件生态上的高毛利做类比。回归现实,上海超级工厂加班加点的灯火,分明是最大化地推高规模效应,一切为了销量增长。

蔚来 NIO House的咖啡拉花再漂亮,不如多卖几辆车的道理,随着真正走量的ES 6热销被充分证明。同时,蔚来在2020年推出的号称有180项优化的ES 8,也终于让这款蔚来造出的第一台车实现了销量上的突破。

此外,2019年的动荡,让蔚来团队得到了磨炼。

某些传统汽车企业“分分钟造出特斯拉”的豪言被事实证明是过于一厢情愿。传统的汽车制造的逻辑和互联网智能的逻辑事实上需要十分漫长的磨合。在曾经的老蔚来ES 8身上,人们不难察觉这两种思维冲突的矛盾。

可能直到蔚来 ES 6身上,蔚来内部这两种不同背景出身的人才,才找到了一种合适的平衡。

此外,蔚来团队的工作逻辑也发生了悄然的改变。在媒体报道中,有前蔚来市场部员工就曾明确表示,离职的原因在于做品牌出身的领导离职,自己的工作从创意和品牌向更加务实的销售进行转变。

工作调整、内心动摇、职业期待不合预期……选择离开的人理由各不相同,选择留下的人让蔚来的方向更加明确。记得在去年年底的一场技术标准签约仪式上,蔚来工程师和合作伙伴都毫不忌言,称2019年年底是“最艰难的时刻”。

但在回忆起那段日子的时候,选择坚守的蔚来员工却都表示“虽然外界传言纷飞,手头的工作依然照常推进”。

如此看来,正如曾经Model 3的“产能地狱”之于特斯拉,经过那段艰难时刻的考验,蔚来变得更加成熟和聚焦。

于是,热门营销大事件的策划和高大上的 NIO House的修建速度被放缓,取而代之的是更多频次的区域试驾和成本更低的NIO Space 城市展厅的扩张。

在产品更新不快的现实下,蔚来发挥自身换电路线的优势,制定灵活的“BaaS电池租用服务”,降低用户购买价格门槛,进一步刺激销量;用更大容量的100千瓦时电池包,为老用户的续航体验保驾护航。

在关乎电动车使用体验最重要的充电配套建设上,一年时间里,蔚来换电网络新增50多个触点,全国换电站达到177座,充电桩超过600根。同时,蔚来还打通了成都至珠峰大本营快充路线,在全长2900公里的道路上,建起了14座20千瓦直流快充站。

在这些措施的基础之上,最关键的还是造车的根本,产能和销量上的逐步提升。

2020年7月18日,蔚来第5万辆量产车下线,这距离蔚来第一台量产车下线用了26个月的时间。对于一家初创造车企业来说,初步建立起了规模效应。

在销量上,蔚来2020全年交付43,728台,较2019年增长112.6%,实现翻倍。蔚来累计超过7.5万用户中的一半人,也是在这一年购买的蔚来产品。

2020年蔚来销量走势

随着产销的增长和基础设施的建设,作为一家商业公司,蔚来的业绩也逐渐好转。2020年第三季度,蔚来总营收达45.26亿元,同比增长146.1%;净亏损为10.47亿元,同比减少58.5%。

最重要的一点,蔚来的单车销售及综合管理费用同比下降62.8%,现金储备达到了400亿人民币。

虽然目前蔚来全年财报还没有最终公布,此前李斌已经预计第四季度将实现全年经营现金流转正。

在蔚来官方的财报中,出现了“体系化效率显著提升”的措辞。其中之意,正是2020年蔚来从产品、研发、产能、渠道、配套设施建设等一系列工作的走向正轨和体系化。人们印象中的那个只会烧钱的蔚来,最终逐步回归了商业的逻辑。

踏上未来之路

前天刚刚结束的蔚来 NIO Day 的主题是“Ready for Tomorrow”(为明天做准备),同时公布的搭载激光雷达的轿车、150千瓦时电池等产品也略显超前,不免给人一种“画饼”的感觉。

相比这些光鲜的“面子”,在2021年元旦第三天,发布官方二手车业务时,蔚来高层口中所说的“建立商业闭环”恐怕才是更加急迫的“里子”。

同样在去年的一场蔚来的活动上,在被问到蔚来初代ES8为何选择和特斯拉一样搭载异步电机,而不是同期其他厂商普遍选择的永磁同步电机时,蔚来的工程师“诚实而又模糊”地告诉我,就是单纯“为了对标特斯拉。”

而在元旦期间的采访上,蔚来高层谈到特斯拉Model Y的竞争时,已经变成了“压力不大,特斯拉按照成本定价,走大众、福特的路线,而蔚来希望维持豪华品牌的定位。”

言外之意,蔚来显然希望不再照搬特斯拉,而是走出属于自己的道路:

蔚来的底气,可能来自7.5万累计用户的口碑。从NIO DAY上,我们再次看到了蔚来与目前其他任何汽车品牌都要高的用户活跃度和粘性。这种高用户认可,叠加2020年蔚来产品44万平均开票单价,将在消费者认知上逐步实现中国自主品牌在过去十几年一直梦想取得的成就——建立起一个豪华品牌。

蔚来的底气,更现实的来源是已经比较成熟的换电技术构造的护城河。国家政策已经明确规定,换电模式车辆不受30万元这一补贴门槛限制。而“换电站”的推广和建设,也被写入政府工作报告。

除了政策的倾斜,蔚来的BaaS服务和后续衍生的其他动力电池配套产业,都无疑会带来除了卖车之外更多的商业想象。

另一方面,对于2020年劫后重生的蔚来,2021年的竞争也必然将更加激烈:

国产特斯拉Model Y的上市,国内外传统汽车厂商蓄势待发,对于首款轿车2022年才开始交付的蔚来,如何在不降价的前提下,在强敌环伺中保持竞争优势,维持销量增长?

而即使继续保持销量增长,随着用户基数的增大,蔚来引以为傲的高品质服务又将如何维持下去?对于几千名种子用户,创始人还能亲自下场在APP上一个个回复问题。如果这个基数达到十万级以上,这显然将变得不太现实。

我国《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》已经明确指出,到2025年,我国新能源新车销售量要达到汽车新车销售总量的20%左右。如果按照目前国内两千万新车年销量的水平估算,届时新能源车销量将达到年销四百至五百万的水平。

在经历了21世纪初的移动互联网革命之后,我们每个人都有幸将再次见证一个次全新的产业革命。时代的进程,让中国汽车终于有了与有上百年历史底蕴的跨国汽车巨头站在同一个起跑线上的机会。

理想总是美好,现实总是荆棘一片。从2020年翻转的蔚来身上,我们能够看到,褪去了改变世界的浪漫色彩,企业生存的根本逻辑依然是在商言商。

长城汽车当家人在2020年有一句很响亮设问——“长城还能活到明年吗?”这对于刚刚“转入普通病房”的蔚来,乃至任何一家去年看上去顺风顺水的造车新势力来说,都是一个适用的问题。

翻转之后,道阻且长,蔚来的未来惟有继续保持奔跑。

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