哇唧唧哇四周年:打造“平台”,让偶像的才华闪闪发光

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偶像行业还在持续向前,身处其中的经纪公司也正摸索循环、变换打法。在与哇唧唧哇及龙丹妮本人的接触当中,我们梳理出了关于哇唧唧哇未来走向的三个关键词:矩阵、家族和消费。

作者 | 王亦璇

4月2日,是哇唧唧哇成立四周年的纪念日,内部的“哇人”们更愿意称这一天为“WAJILAND 4 FUN”。

WAJILAND意为花园,亦为“乐园”,其中包括了哇唧唧哇垂直细分的八大业务,园区各自独立,又彼此衬托。而新人开发区、短视频影棚和潮牌等等条线都是首次独立公开。

实际上,偶像行业还在持续向前,身处其中的经纪公司也正摸索循环、变换打法。在与哇唧唧哇及龙丹妮本人的接触当中,我们梳理出了关于哇唧唧哇未来走向的三个关键词:矩阵、家族和消费。

在业务板块,单一的产业链视角已不能满足偶像从零开始成长为个人IP的需求。在新的阶段,矩阵化发展是我们的解读。

从选角、培训和节目制作、音乐产出,到影视化运营和潮牌等等,哇唧唧哇在完善产业链各环节的基础之上,也发挥了更加类似“平台”的作用——整合资源,各部门互相依托,为艺人发展赋能。

“让偶像闪闪发光”是龙丹妮和马昊在许多场合都提及的一句话,也是哇唧唧哇继续向前迈步的本质方向。

而已行至第五季的《明日之子》,和即将从《创造营2021》接管运营的第四个偶像团体,都在直接或间接地通过公司层面透露出属于哇唧唧哇本身的“家族感”或“厂牌感”。

在这一代年轻人更加追求圈层、集体和消费的阶段背景下,更强的聚合能力意味着更精准的流量使用。对哇唧唧哇来说,打造家族是让“聚集”成为现实的途径,也是走向消费的切口。

如果以打造闭环的以往逻辑来解释,当偶像经纪公司在掌握资源的情况下面对垂直用户或粉丝,即有可能打造社区或“城市”。而如果以消费逻辑来阐述经纪公司的下一步,在充分聚集流量(用户/粉丝)之后,创建新的消费场景是更好的选择。

换而言之,矩阵——家族——消费将代替原有的思路,WAJILAND也将站在更高的维度和视角,为哇唧唧哇在新阶段成为“平台”而提供宏观蓝图。

01 | 从闭环到矩阵

偶像经纪公司依然在追求闭环发展,更向前一步的方向可以是业务的矩阵式排列和增长。

WAJILAND正式开园的那个下午,漫天彩带飘坠而降。在哇唧唧哇对公司未来3-5年的规划中,“花园”是其中重要的一部分。

在其背后,关于如何以“花园”为形式呈现的各个部门链接,是哇唧唧哇对于偶像经纪公司运营的进一步思考。

过去5年,包括依托平台力量在内,大量偶像经纪公司在“热潮”中诞生,并在两档节目的作用下或起或落。一个典型的例子是,2018年的“偶像元年”为行业带来了机遇,但过分即时的热度也让不少公司迅速遇冷。

进入新一阶段,大多数偶像经纪公司都已启动以产业链为全局考虑所进行的纵向布局。在此基础之上,哇唧唧哇将各部门以矩阵式呈现,新人开发、IDG舞台、节目制作、短视频、影视和潮牌等等部门彼此独立、相互依托。

在前端,一个哇唧唧哇独有的新人开发体系正在被建立。过去,《明日之子》被看作是为公司选拔新人的机会和渠道。成长到第5年,在内部被称为“挖角机”的选角—培训—管理三板块,会自成循环地目标偶像的输入—输出—升级的完整产业链。

特别是,这是哇唧唧哇第一次正式开展内部的新人(“哇豆”)储备。在《三声》近期与平台以及数十家经纪公司的对话中,一个关键词——培训——被不断提及。

偶像行业在中国从兴起到发展,所经历的起伏与前端供给不足紧密联系。与此同时,培养体系的不完善是行业一大“痛点”,它又间接导致了后续运营的多元化难以展开。

多方位的培训体系和in-house师资也在WAJILAND的规划中。在后端,影视剧、短视频也被分门别类出来,根据艺人自身的需求和条件,一对一地匹配更加适合的资源。

综艺节目制作是未来业务当中最为重要的一环。哇唧唧哇CEO龙丹妮透露道,未来三年,公司在节目制作方面的产值要翻番,而这更离不开团队和部门的独立思考,同时与其他环节的搭配。

在4月2日的哇唧唧哇四周年内部会议上,哇唧唧哇CEO龙丹妮曾这样举例:“经纪人的身份将会逐渐向产品经理转换,和商业化、运营等等部门一起工作。”

过去20年,龙丹妮本人从未停止过对年轻人的观察探索。由互联网伴随成长起的青年一代在审美追求、表达方式和个人消费上正经历加速迭代的时期。潮流、偶像、青年文化是这一个十年的关键词。在打造偶像方面,从对单一个体的追随延伸而来,年轻人对圈层的靠近与信赖也正影响着产品的原生属性。

早在《明日之子》第一季上线之时,龙丹妮就推出了虚拟偶像荷兹,后者成为了一时间内的潮流代表。但愈发明显的,年轻人的潮流体验更加向消费端倾斜,潮牌、厂牌成为青年文化重要的表达和互动方式。

代表着「DOUBLE BELIEF LIBERTY」(双重、信仰、自由)的潮流品牌DBL在WAJILAND中是最后端也有最可能带来直接收益的产品。去年5月,哇唧唧哇联合得物成立了服饰公司(《三声》:哇唧唧哇+得物,偶像联手潮流的可能性有多大),正式走出了偶像公司联合潮流品牌开发衍生品的第一步。

纵向打通自循环,横向矩阵式增长。WAJI LAND规划的意义正在于,让每一个板块都能独立自主地发展,同时参与者也能打破单一的产业链观察视角,即一环服务一环的过往认知。

龙丹妮曾惊讶于Big Hit曾投入200多名人力来打造一个团体的事实。在内部会议上,她将这一过程结合哇唧唧哇自身公司阶段进行了说明——哇唧唧哇会成为“平台”或“互联网公司”,组织架构间彼此依托,为同一名艺人或同一个项目共同发力。

“齐头并进”可以用来解释哇唧唧哇在新一阶段想做的事。在可以预见的周期内,部门间的协同将更加明显。资源也可以在这一过程中被充分调动,统一作用于艺人和公司的长线多元进步。

02 | 「家族」

家族感或厂牌感,是偶像经纪公司发展到一定阶段所必要呈现的面貌。

2017年,《明日之子》在互联网诞生。新形式、新内容和新平台,共同作用出了传统选秀在视频平台被成功复刻的经典案例。之后几年,《明日之子》将一批批圈层、热血、青春的偶像送到了大众面前。

赛制、人选都经历了变化,但最核心的表达——以选拔代表年轻人的音乐偶像——一直作为节目主题从未改变。

在气运联盟摘得《明日之子乐团季》最强厂牌乐团之后的一周,四季《明日之子》的歌手们齐聚同一舞台,《明日家族演唱会》第一次将“家族”二字移至台前。

这不是以偶像经纪公司为依托首次表现出的统一感。在接下《创造营》系列团体的运营管理之后,即使龙丹妮坦言最初在讨论是否接手这一项目时,团队内部出现过激烈的争论,但下定决心接棒后,他们便一直在齐心追求受众对偶像团体的高度认同。

R1SE成团半年之后,就举行了两场超过万人的演唱会和3场Fan Meeting,重要的是,R1SE应援色“破晓色”,以及由团体应援灯组成的“破晓海”,一度成为热词在粉丝圈内广泛流传。

取消个人灯牌、统一应援手办,哇唧唧哇对偶像团体的应援首先突出了“团”的概念。过去,偶像常因个体的独特性而垂直收获且影响大批粉丝,经纪公司的作用在于围绕艺人本身,不断开发其个人价值并向粉丝售卖。

而现在,共同的偶像、一致的情感以及极强的粘性会最终沉淀成为对家族、厂牌的认可。《明日之子》第四年、《创造营》系列第五年,系列的延续成为加速器,帮助艺人背后的公司在艺人迭代找到共通之处,以及公司本身的气质。

在偶像产业已实现工业化的市场之中,或以养成系为核心的经纪公司内部,“家族”都是一个被强调且已实现的概念。从选拔和培养模式上来看,他们将自有艺人分为一期、二期或一代、二代进行打造,在保证独特气质的同时,较为固定的手法或模式也延续了下来。

从艺人出道开始,受众和消费者对于家族的认同是一个顺其自然的过程,艺人与艺人、粉丝与艺人,以及粉丝与粉丝之间,都额外添加了一份奇妙的联系。

中国偶像市场在尚未完全成熟之时,就已不得不面对流量的分支。家族的建立将更好的聚合流量,或者说有针对性地运用流量。

今年小年夜,腾讯视频出品了一档特别的节目——《家族年年年夜FAN》。晚会以全年综艺节目为内容承载,在“家族”的概念下让通过腾讯视频获得关注的艺人们围坐一堂。

距离被近一步拉近了。小年夜的晚上,哇唧唧哇的艺人们大多在场,在重塑晚会的名义之上,除过歌舞,互动、娱乐和联谊也让有趣的梗、轻松的氛围得以直接传递给粉丝。

03 | 偶像是新一代的KOC

从产品形态上来说,家族感丰富的偶像经纪公司,才能最终开发出属于自己的「社区」,并掌握最为清晰的用户画像。

过去20年,移动互联网的兴起带动了人群和产品的成?。特别是,社区的出现,进一步加速了圈层的再组织。

新的内容供给大量出现,伴随着90后、00后的长大,新的交流方式也正回旋其中。社交货币、梗化内容作为有可能的IP前端启动,又进一步向消费品延伸生长。

以Big Hit旗下社区产品Weverse在过去一年中的表现为例:2000多万次应用程序下载量、470万+MAU,在线下实体娱乐受到广泛冲击的2020年,Big Hit依然通过Weverse连接到了全球各地的粉丝群体。Weverse成为“平台”,周边售卖、衍生品开发保证了与用户长足的联系,也同时避免了公司财务的负增长。

这样的思路正与中国市场上的两股力量相匹配——社区的兴起和消费逻辑的变化正实现交汇。对于年轻一代来说,广告、植入可以被直接接受,他们在消费过程中更加注重的是对某一文化的认可,或某一“精神领袖”的跟随。

也就是说,曾经收入更多来自于品牌和广告商的偶像,正经历从KOL向KOC转变的过程。受众群体对偶像的喜爱和追捧,在愈来愈充足的集群效应之中,将成为一个节点,重构品牌(厂牌、家族、产品)和消费者(粉丝)直接的关系。

实际上,偶像产品直接向C端收费是更不容易,但也更符合市场及行业发展的方法。在国内音乐市场仍以版权售卖为主的前提下,通过打造偶像个人IP,推出衍生产品,会进一步完成对同好人群的持续推动和影响。

而对于偶像经纪公司来说,掌握了偶像、内容和用户的生意一定是一门好生意。只不过在这过程之中,对于人的打造、对于剧综影视的发展以及对于流量的针对性使用,是完成这门好生意的秘诀。

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