价值100亿美元的面孔,雷军到底有几副?

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文 | 蓉姐

来源 | 新10亿商业参考

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“没听过我在B站的歌儿吗?”“生死看淡,不服就干!”

一个幽默风趣、一个果断霸气,这都是雷军。

在商界,作为企业的“门面”,“人设”从来是企业家们需要掌握的第一堂课。然而,要说起最“出圈”的企业家,必须得是小米集团创始人雷军。

从憨厚的中关村劳模程序员,到企业高管、职业投资人、创业家,再到出场自带BGM的“互联网歌姬”,甚至变身可以飙脏话怼友商的霸道总裁。在小米发展的不同时期,为了迎合不同的消费需求,雷军或有心或无意地扮演起了“百变大佬”。

3月30日,小米宣布,未来十年投入100亿美元造车,雷军亲担任该业务的首席执行官,当天他不无动情地说,“这是我人生中最后一次重大创业项目,愿意押上所有战绩和声誉,为小米汽车而战。”而雷军的战绩和荣誉,都离不开他这些年树立的各种人设。

图片来源:小米官网

这一天,小米正式还启动了新的Logo。小米“换脸”,雷军的人设又要怎么变呢?

01

从憨厚学霸程序员到企业高管、投资人

雷军人设的初始,要从他18岁进入武汉大学那刻说起。

1987年,雷军以超出重点大学分线数 10 分的优秀成绩被武汉大学计算机系录取,大一时他就是全系第一名。“我特别害怕落后,怕一旦落后,我就追不上,我不是一个善于在逆境中生存的人。”这个时期的雷军是一个典型的学霸。

1989年尾,计算机病毒横扫全国,武汉大学机房所有电脑中毒瘫痪,雷军开发出“免疫九零”,获得了湖北省大学生科技成果一等奖,雷军借此小赚了一笔。很快,仅用两年时间,雷军修完了大学毕业需要的所有学分。“大三、大四我基本上是帮人写软件,自己办公司。”

大学毕业后,带着“学霸”光环的雷军进京闯荡中关村。随后,这位“热爱写程序,觉得会写一辈子”的学霸开启了人生的各种蜕变与人设的重建。用发烧友的话讲,就是给自己刷过几次ROM(计算机属于,即“只读存储器”)。

在金山软件,雷军刷了一个ROM,也是雷军从憨厚的学霸程序员向企业经营高管人设的蜕变。1998年,28岁的雷军被金山软件创始人求伯君推荐做公司总经理。

“说起来你可能不信,刚开始我不愿意,我更喜欢写程序。但求总坚持,我打算先干着试试看,等有了合适的总经理,再回去写程序。”但命运替了雷军做了选择——“有个同事,帮我整理电脑时,一不小心把我的硬盘连同备份盘,都完全格式化了,我那些年存下来的代码都没了……” 于是,没了退路的雷军就只能专心做总经理,被逼着学管理、学市场和学销售,从此走向了完全不同的人生道路,也启动了企业高管的人设。

图片来源:爱奇艺视频截图

2007年,做了金山软件近十年的高管后,雷军离开了。彼时已经实现“财富自由”的雷军,成为中国最早一批天使投资人。“这个选择,跟我之前创办卓越网的经历有非常大的关系。”

2000年,雷军牵头创办卓越网,这是当年最大的电商网站。然而,因为融不到足够的钱,雷军不得不在2004年将卓越网卖给亚马逊,成了亚马逊中国。“当时中国的创业者,不知道如何创业,也很难融到钱,创业过程极其艰辛。对创业不易,我有非常深的体会,我希望能做创业者的朋友,真心真意帮助他们。”

这个时候,雷军的真诚已经十分打动人。作为科技互联网圈的“骨灰级”老司机,雷军通过近20年的中关村经历,给自己贴上了创业者、程序员与投资人标签。

这一切为雷军的下一个人设埋下伏笔。

02

矜持劳模变B站灵魂歌手?

用雷军的话来说,他早在18岁那年从《硅谷之火》书中知道苹果创始人斯蒂夫·乔布斯后,就有了创业梦——要做一家像苹果那样的一流企业。

2010年,在职业生涯的第三个十年,刚过四十岁生日的雷军带着林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋等组成“创业梦之队”,共饮一晚小米粥后,宣告小米的诞生。

图片来源:网络

不同于乔布斯打造“昂贵”苹果手机,雷军却打起了“性价比”的标签。“感动人心,价格厚道”,到现在仍是小米认准的使命。而据说,雷军创立小米的初衷是“做出全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起”,当时,因为国外手机价格太高,国内却没有一款拿得出手的手机,这让雷军决定大干一场。

这时的雷军还处处透着股温厚理工男的气息,还有技术宅男的真诚,身价不菲却只坐经济舱,戴着万年不变的西铁城手表,穿着标志性的白衬衫、牛仔裤。此外,他还拥有着像机器般 “716”(一周7天每天16小时工作)运转的“中关村劳模”人设。

雷军身上的质朴与真诚,是小米的底色,也是起点。配合雷军的形象,小米一上市就瞄准草根用户,打上千元机、低端的标签,甚至喊出“亏钱卖手机,利润仅5%”的口号。这样的小米与雷军,很快吸了一波粉丝;数据显示,小米米聊注册用户到2011年9月30日已超700万,“为发烧而生”的“米粉”越来越多。小米官网更自称是“一家少见的拥有‘粉丝文化’的高科技公司”。

图片来源:小米官网

而雷军与流量的第一次亲密接触,却是他与董明珠的“10亿赌约”。

2013年“双12”晚上,本来台下策划好的“一元赌约”,让董明珠在台上临时改成了“10亿赌约”,阴差阳错成就了一场史上最经典的营销案例。此后几年,这场不断被提起的赌局,让二人在各类场合成为媒体追逐的焦点,也是雷军“火出圈”的前奏。

但让雷军真正“火”到“出圈”的却是2015年的印度之行。这一年4月,雷军现身印度新品发布会时,他带着浓重的仙桃口音一声声询问现场观众对此是否满意“Are you OK?”。这段视频被B站鬼畜区UP主重新剪辑成一首神曲《【循环向】跟着雷总摇起来!Are you OK!》,其魔性的旋律引得网友疯传,并很快在B站的的点击量突破3000万,弹幕超过18万条。如今,“Are you ok”甚至被建立为专有的百科词条。

对于这样的恶搞,雷军却并不反感,反而表示“他们开心就好”。随后,小米买下了这首歌的版权,设置成小米手机的官方铃声,甚至小米门店的背景音乐都是这首洗脑神曲。

可以说,这一回,雷军反而借此尝到了人设的好处。事实上,鬼畜视频中拘谨而憨厚的雷军,俘虏了不少B站网友的心,甚至有B站网友认为这样的雷军“很可爱”。而对于目标客户群体是年轻人的小米来说,能够借此打入90后、00后集聚的B站,简直是“天降馅饼”。

接受了别人恶搞,尝到跳投的雷军甚至学会了主动自黑。此后,雷军就开始“放飞自我”:在人民大会堂玩自拍,坐在办公室做新产品直播,在《奇葩说》自嘲说“没听过我在B站的歌吗?”,甚至在小米十周年自嘲“我成了B站灵魂歌手”……

图片来源:《奇葩说》视频截图

那个曾经憨厚、低调、矜持的中关村劳模版“雷军”越来越远了。2015年12月召开的世界互联网大会上,雷军一张“死亡凝视”周鸿祎的照片再次火遍全网。这一回,雷军的“呆萌”形象深深烙入网友心中。

图片来源:网络

不过,从憨厚、低调、矜持再到自黑、呆萌,这样强烈的人设反差,都恰如其分地迎合了当下年轻人的“口味”。正是这样的雷军,才能毫无身份负担地在微博“卖萌”、到小红书吸粉并入驻B站自诩萌新UP主,而微博、小红书、B站则是年轻人最集中的社区平台。

无论扮演怎样反差的人设,雷军的目的都只有一个——给小米带货。通过自己讨喜的人设吸粉,雷军给小米另辟了一条流量变现之路。从“雷粉”变成了“米粉”,并非很困难的事。

03

霸总飙脏话骂友商可还行?

2013年夏天,小米发布799元第一代红米,同年12月, 798元的荣耀3C发布。手机厂商中的“正规军”开始比拼千元机,让山寨机在国内逐步终结。这一年8月,小米已完成新一轮融资,估值达100亿美元,成为仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网公司。

然而,三年后的小米却陷入生死存亡之危,2016年,智能手机出货量排名公布,小米跌出前五。彼时,心灰意冷的雷军甚至跟小米联合创始人刘德商量,把小米名字改成“others”算了,这样,就能与其他中长尾品牌混为一体,在份额排行榜上占到“第一名”。当然这终究是玩笑一场。

生死存亡之际,雷军不得不亲自接管了手机部。这对雷军来说,是一个巨大的挑战。他成了硬件工程师,一边自己学习,一边带着大家补制造业的课。最终,经过四五年努力,小米在硬件方面的能力得到了大幅度提升,手机销量也重回巅峰。

与此同时,小米自2013年开始打造小米生态链,布局IoT。3年后,小米生态链企业达到77家;2017年11月28日,小米宣布成为全球最大智能硬件IoT平台。据了解,到2020年,小米生态链企业超过200家,提供超过4000个SKU,品类涵盖智能家居、可穿戴设备、智能出行等领域,是目前全球联网设备最多的AIoT平台。

至此,从互联网软件到硬件,雷军算是在职业技能上获得一次“蜕变”。

2018年7月,小米正式登陆港股上市,成为香港“同股不同权”创新试点的首家上市公司。当时,小米自称一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。然而,冷静的港股投资者却并不认可。上市首日,小米就遭遇破发,当日报收16.80港元/股,较发行价17港元跌去1.18%,总市值为3759.19亿港元(约合人民币3170.43亿元)。

对于资本市场的不理解,雷军却表示“大势不好,但好公司依然会脱颖而出!小米IPO从低点开始,未必不是好事。”不过,为了证明小米确实是家好公司,雷军仍做了不少努力。

事实上,此后,雷军的“霸总”人设越描越重。在2018年年初小米年会上,雷军向员工喊话,屏幕上跳出“生死看淡,不服就干”几个大字引爆现场。同年MIX3发布时,他背过身,指着屏幕“豪横”地说,“就问你们,这(配置)能不能干翻华为!”。

2019年1月10日,在红米品牌独立发布会上,雷军更是直接向华为荣耀开炮,“说我们饥饿营销,你们一个多月前就发布了,现在还发不了货,这才是PPT手机。有本事就拿货啊!”“不服就干,认真做好产品,死磕回去,教一教对手什么叫性价比。”至此,雷军“不服就干”的霸总人设彻底立住。

在外界看来,面对愈发凶险的市场,作为成立10年的上市公司董事长,雷军或许更需要“不服就干”的霸道总裁人设。

而“霸总”雷军也终于在小米成立第九年,大手笔在北京清河三里屯建了小米科技园。这一年,小米更首次以最年轻的世界500强企业亮相。

04

雷军的下一个人设是什么?

从2010年到2020年,雷军职业生涯的第三个十年结束,小米的第一个十年收尾。

2020年8月召开的小米十周年现场,宛如雷军的粉丝见面会。台上雷军讲着“激情燃烧的岁月”,台下千里迢迢从外地赶来“朝圣”的粉丝喊着“小米生快”“小米,我爱你”。在粉丝的簇拥下,雷军仿佛一个舞台明星。

图片来源:雷军十周年演讲视频截图

然而,在2020年4月6日小米成立十周年这天,带着小米全体高管重走创业路的雷军却说,“凡是过往,皆为序章。”显然,小米的新篇章已经酝酿。

直到2021年3月30日,雷军才正式宣布,进入第四个十年,小米将投入100亿美元造车。

“最近一段日子是极大挑战,我们又将迎来一次蜕变。”雷军坦言,对此不无担忧,“今天还有没有十年前一样的勇气,以及十年前一样的体力和投入。”但他说,米粉朋友给了他最大的鼓舞,有米粉说‘只要小米敢造车,他就敢买’;“这是我人生中最后一次重大创业项目,愿意押上所有战绩和声誉,为小米汽车而战。”

图片来源:小米官方

要造“年轻人的第一台电动车”——这样的雷军仍带着早年的真诚、勤勉与执着,却也不乏“不服就干”的霸总气息。

然而,终于还是要改变了。3月30日,雷军还宣布,小米成立十年将第一次更换Logo!由世界级设计师原研哉操刀的新Logo磨去棱角,变得更加亲和、灵动,且兼具未来感。显然,小米期望以更活力、更科技的形象出现在用户面前。

图片来源:小米官网截图

事实上,早在2020年8月,雷军发布“小米新十年内部信”,第一件大事就是宣布小米核心战略升级,从“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。下一个十年,小米要“从1到N”,持续满足智能硬件市场“消费升级”的需求。

这就意味着,小米正试图撕去“低价”标签,试图向中高端产品线快速扩张。这对于“性价比”形象深入人心的小米来说,并不容易。对此,雷军不误烦恼。2020年11月,在亚布力论坛年会上,雷军试图澄清外界对于小米的三大误解:1、小米全是中低端产品;2、小米产品全是代工;3、小米没技术。

“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。但我们干了10年以后,有一些朋友还觉得小米做的是中低端。”

如何撕去标签、修正偏见?雷军的答案是“不服就干”,直接上菜。在雷军和许知远的3月25日对谈中,小米宣告,顶级旗舰机MIX新品将归来,售价或万元起;同时,小米11 Pro&小米11 Ultra,正式挑战“安卓机皇”的称号。

此外,雷军试图杀入芯片行业。早在2017年2月,小米就发布首款自主研发的芯片澎湃S1,成为继苹果、三星、华为之后的第四家能够自主制造手机芯片的手机厂商。2021年3月26日,小米透露或将发布自研芯片,“准备了100亿美金”。

树立老板人设,对企业来说无疑是最有效、最快捷的公关手段。老板带头冲,亲力亲为地吆喝带货——中国老百姓挺吃这一套,但戏不能太过,过犹不及,人设“崩”了就不好了。

去年小米十周年演讲前,雷军曾说,如果实现三个愿望就考虑退休,其中之一就是:“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了,因为这个舞台属于小米的年轻人。”显然,雷军很清楚,把自己的人设与小米融合,也要适时抽身;绑定太紧的教训,他见过太多。

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