Q2获利不菲 拼多多为何自称下季难持续?

来源:QQ快报
责任编辑:鲁晓倩
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王如晨/文

拼多多Q2获利逾24亿,赚得可谓不少。昨晚股价狂飙。

不过,分析师电话会上,公司财务副总裁马靖说,上季获利与淡季销售和营销支出减少效应有关,不能作为未来对用户、基础设施投资的参考。下季会有更多投资,预计盈利能力不会持续。

够坦诚。不怕影响股价。通常,下季指引比当季数据更关键。

但他的表达实在隐含着更为丰富的话题,事关:

1、增长驱动转换;

2、关键场景、基础设施及整个2B能力沉淀;

3、中长期战略目标与投资人诉求博弈;

4、隐秘迎合政策、监管、ESG趋势,甚至包括已退休创始人黄峥的意志。

4方面几乎是同一话题的不同维度,不过就是利益相关者差异而已。我们尝试融合一起分析。

某些方面其实可直接感知。

比如增长驱动转换。Q2财报显示,获利大增背后牺牲了营收与年活增速。230亿营收亦未达预期。此外,因它不再披露单季GMV,后者曲线或许相近。

这种动向,与陈磊在电话会中披露的信息一脉相承:去年下半年,公司就开始转换增长模式。

这其实也是拼多多面临的重大挑战。

是啊,短短几年,这公司靠着全新算法,高效整合了社交、支付、物流、供应链等要素,呈现出巨大增长势能:年活一度超淘宝(Q2已达8.5亿),GMV*京东。

不过,这也意味着,即便全球用户仍有较大增长空间,本地持续放缓也是铁定的。

那就得死磕供给端了。8.5亿想持续留存、转化,可不那么容易。你不要指望过去游戏机制就能持续奏效。

你能看到,它不断强调月活于年活中的占比。

当然有很多实现的路径。

比如拼多多号称全品类,实际SKU远不及淘宝,可进一步强化;也可布局电商外服务尤其本地生活。事实上它早已涉入酒旅/票务/吃喝玩乐等碎片化服务,令王兴不爽;再如,依托高频、粘性的关键垂类,打通上下游,锻造基础设施,强化一体服务,借此提升体验,同样可建立信任,持续稳定留存、转化用户。

但扩标品SKU麻烦也很大。自然演进,当然没问题。若短期强化,会加重所谓“五环外”难题,品质服务难以建立,整个模式改造只会延缓。这也不叫真正的“供给端改造”。拼多多这部分不能盲目冲刺,包括外部成熟品牌合作。我们倒持续看到它的新品/新品牌发现与孵化机制,但这是慢功夫,急不得。

本地生活有很大空间。目前它的机制还看不出比美团们更出色,且成本不低,当然,这部分一定会成为拼多多构建全服务品类的关键舞台,且涉及基础设施部分。

只是同样急不得。

什么品类、场景既能兼顾用户增长/留存/转化、又具备后端整个供给端深度改造的空间?

其实就是围绕农业、农品做文章。它从诞生起就已经涉入。这里面不仅有拼多多崛起的秘密,也有它借此锻造2B服务的强烈意图。因为“三农”上行服务是世界非标难题,涉及整个价值链与基础设施的重塑。我一直这么说,“农品”之于拼多多,就是像“吃”之于美团,早期服饰之于淘宝天猫。当然,现在它们都在围绕农业做文章。

但“三农”是个长而复杂的链条,若前端没有2C的强力入口,很难有牵引,也很难摊薄成本。更不能及时形成用户转化,整个体验更不用说。过去几年,美团、饿了么角逐外卖,并壮大了基础设施部分。随后盒马新零售模式崛起,引发外界复制。但这种入口起初很重,普惠效应不够。当然后来卖菜平台流行,但直到疫期社区团购,才让人看到平台企业整体的布局。阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等诸多玩家都渗透其中。

卖菜为主的社区团购绝非孤立入口。它背后关联整个链条。行业去年以来热闹非凡,烧钱无数,影响了多家公司毛利。不过集体共振实在有利于行业后端基础设施建设(物流配送)与上游深度改造(源头土地、种养殖、供应链),形成许多标准服务,摊薄成本。

这领域简直是一头“吞金兽”,投资之重,风险之大,绝不逊某些被标榜为民族尊严的行业,比如半导体业。

过去几年,拼多多聚焦这一面,绝非偶然。此次Q2财报,它强调设立“农研专项”,说明它正在进一步涉入整个服务链条的隐秘与壁垒处,尤其是食品安全、食品技术之类。这类体系建立不起来,想有更大的规模化与效率,几乎不可能。而且,在中国。它不仅是个商业问题,甚至还是个*问题。

唯有打通这类底层逻辑,在这个场景,拼多多也才能真正建立全链路、全要素的服务,突出第一条增长曲线的*,同时沉淀下更深更完整的数字化、智能化能力,为下一轮,输向其他更多场景奠定基础。

这一关过不了,或者体验较差,拼多多本地生活服务很多类目也不可能突破美团们压制。本质上,社区团购就是电商与本地生活两大形态的融合,会生成新的基础设施能力。有了这种能力,拼多多才能真正打开新的成长曲线。

所以,这个阶段,其实是拼多多最为复杂的煎熬期、转换期。它确实不失增长的势能,但不可能持续留在过往的“效率”舒适区。

Q2获利,确实有淡季销售开支效应,但恐怕也有它短期投合资本市场的用意。话外音就是:你们大可放心,我随时都可以获得规模化盈利。

但它不可能在这一时刻过度向投资人妥协。

Q2财报以及陈磊、马靖的表达里,同样有这样一种声音:我不能错失、延缓关键垂类场景的价值链改造。

否则,原本形态更像一条鲶鱼的拼多多,随着时间推移,会遭受前后夹击,腹背受敌:前面是阿里、京东、美团们,后面则是快手、抖音甚至正在呈现新势能的小红书、小米们。而未来几年,一定会有全新的智能协同力量崛起,成就一个全新生态。

陈磊表示,100亿“农研专项”会影响未来一段利润表现,未来几季利润可能都会优先投入,知道兑现承诺。他还借此强调,会在接下来股东大会上力求获得多数股东同意,这也是他亲自担任“一号位”的重大项目。

我相信他的说法。这涉及公司长短期发展目标的博弈,涉及长期战略定力与资本市场的博弈。但所谓100亿“农研专项”,相比拼多多以及诸多同业重点布局的领域,拉长周期,也不过基本的投资吧。

与其说陈磊在强调100亿,毋宁说是在向资本市场、投资人表达战略定力与经营独立性。如此,我们就更能理解Q2规模获利更像一针预防针、一番安慰、一颗定心丸,也更像一轮承诺与背书。

当然,这也是一种巧妙的修辞。

因为,增长动能的转换过程,注定也是一段复杂的煎熬期。即便自去年以来,陈磊就在主持再造拼多多的模式,持续扭转过往逻辑,但若只是简单延续粗放的GMV与用户增长指标,当行业演进到这一刻,已出现深刻的反思与伤痕时,那将很难越过考验。

停一停,理一理,尤其借此壮大组织能力,灌注信心,并向外界尤其投资人展示新的发展路径,哪怕不完全明朗,也会消除许多疑虑。

至于“隐秘迎合政策、监管、ESG趋势,甚至包括已退休创始人黄峥的意志”。这个其实非常契合拼多多此刻的心理吧。

几个月来,尽管未像阿里遭受整顿,但拼多多平台同样隐含着诸多治理隐患。过往商品话题还是小事,整个平台机制若继续被过往模式、算法、效率、资本意志俘虏,它将很难实现跃迁,它的整个运营注定缺乏稳健与品质。本地政策、监管、ESG时代的诉求,当然还有来自美国市场对中概股的压力,一旦经营扭曲,谁也不敢保证拼多多何时爆雷。

你不觉得,“三农”既是关键场景,也是长期以来一种隐秘的公关修辞么?在2020年中国消除绝对贫困之后,面临共同富裕的指引,它是持续的话语策略。

2021年以来,拼多多是中概股中跌幅最大的个股之一,市值缩水大半。若只看Q1\Q2数据,好像也不至于。逻辑上它甚至还“享受”了最大对手的被动面。但我个人认为,商业模式重塑、增长转换期压力,以及公司内外各种综合风险压力,促成了这一局面。拼多多再牛,也绕不过整体的风险面。

至于为何我说,拼多多此刻渲染100亿“农研专项”,也是投合已退休创始人黄峥的意志。这个去看看黄峥退休时公布的未来工作方向就明白了。而且,当时陈磊也强调过,黄峥未来从事的领域跟拼多多会有互补与协同。

不过,最后我还是想补一句。这一隐秘的投合,不可能只是简单的匹配创始人的“兴趣”。黄峥形式上确实已退休,但他努力的方向,何尝不是暗示了对拼多多长期战略目标的要求呢。陈磊们若为短期股价、利润奋斗,他恐怕难以安心吧。

这实在也是另一种隐性的博弈了。

当初有人说黄峥退出源于无形压力,有的扯上*,上纲上线了。在我看来,他应该意识到拼多多商业模式存在重大治理危机,而他虽是最大自然人股东,但有包袱,很难颠覆。他必须依靠更新的技术、新的管理层、组织力实现。昨晚陈磊面对分析师,对拼多多过往商业模式能否延续直白表达了忧虑,而这,恐怕也是黄峥本人内心的期望吧。

重新回到标题,一切都不那么简单。

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